Netflix создал культовый бренд работодателя за последние несколько лет. Бренд теперь известен как WeAreNetflix в Twitter, Instagram и Facebook. Он отличается от потребительского бренда и в LinkedIn называется просто Netflix.
Он ориентирован на работающих профессионалов и может быть заинтересован в присоединении к компании. Однако, поскольку это внешний бренд, он по-прежнему представляет Netflix.
Мир резко изменился в мгновение ока из-за COVID-19 и глобальных протестов Black Lives Matter. Команда по брендингу работодателя осознала, что ей необходимо адаптировать свою стратегию, чтобы отразить эту новую реальность.
Маркиза Мкой, менеджер программы бренда работодателя в Netflix, говорит: «Очень важно, чтобы вы знали мир в своих сообществах». Она также заявила: «И что мы подходящим образом соответствуем тому, что происходит в мире».
На виртуальной конференции к Маркизе присоединился Амир Мойни (руководитель Nielsen по брендингу работодателей), чтобы рассказать о шагах, предпринятых для демонстрации сочувствия и их культуре. Вот основные моменты, которые они сделали:
- Мы должны отойти от «резкого брендинга» и перейти к контенту, который вдохновляет, вызывает смелость и кажется актуальным.
Амир и Маркиза должны были быстро понять, как они будут продолжать создавать свой основной контент в виртуальной среде после перехода к удаленной работе. Они должны были сначала определить, можно ли переосмыслить какой-либо из запланированных проектов.
Маркиза заявляет: «Нам действительно пришлось сделать шаг назад, взглянуть на нашу работу в целом за год, а также на 2021 год». Он также говорит, что «мы должны были изучить, какие проекты были в стадии реализации, какие проекты были проданы или отложены, и какие проекты продвигались вперед, чего мы никогда раньше не делали».
Также пришлось изменить тон содержания. Бренд WeAreNetflix уделяет большое внимание человеческим историям. Однако юмор может быть неуместным в нынешних условиях.
Амир заявляет: «Может быть, в прошлом мы бы делали более резкие вещи». Просто нехорошо быть в центре внимания. Мы хотим сделать акцент на смелости и общности, единстве и подлинности. Это то, что вызывает улыбки на лицах людей и вдохновляет их.
Этот подход проиллюстрирован в недавнем посте, которым поделилась команда. На нем представлен снимок экрана из документального фильма Брен Браун на Netflix «Призыв к храбрости». Брен объясняет, что уязвимость - это смелость и желание быть уязвимыми, даже если вы не контролируете результат.
Амир утверждает, что его можно использовать во многих ситуациях, в том числе в тех, когда люди потеряли работу или беспокоятся о будущем. Мы хотим обеспечить комфорт с помощью их ленты новостей, какой бы она ни была.
Еще один вдохновляющий контент был создан командой Netflix из Испании, которая решила использовать цвета радуги во время видеоконференции.
Амир заявляет: «Мы думали, что это вызовет улыбку на лицах людей». Это также показывает радость и общность, которую разделяет наша команда.
Амир и Маркиза продолжат упорно трудиться, чтобы бренд WeAreNetflix был отличительным и запоминающимся, несмотря на это изменение направления. Они не решались публиковать скриншоты удаленных команд после того, как это сделали несколько компаний. Но потом они увидели яркую встречу сборной Испании и решили пересмотреть свое мнение.
Амир заявляет: «Мы чувствовали, что это было достаточно уникальным, чтобы преодолеть весь шум». «Есть ли другая компания, которая этим занимается? Если да, что я могу сделать по-другому, чтобы она выделялась?
В течение нескольких недель такой подход приносил радость в сложной ситуации. Затем были убиты Ахмауд, Бреонна Тейлор и Райшард Брукс. Это вызвало во всем мире разговор о расовой несправедливости.
Маркиза и Амир знали, что чернокожая община страдает. Они знали, что в прошлом чернокожие профессионалы чувствовали себя изолированными и замалчиваемыми. Они поняли, что у Netflix есть мощная платформа, которую можно использовать для черных голосов, и создали видео, в котором сотрудники Netflix обсуждали, что для них значит быть черными.
Это только один пример контента, созданного Netflix, чтобы помочь Black Lives Matter. Еще один хороший пример - панельная дискуссия с участием чернокожих аниматоров, обсуждающая, как способствовать разнообразию и сообществу в будущем.
«Мы почувствовали, что настало подходящее время для поощрения и продолжения создания сообщества чернокожих аниматоров», - сказала во вступлении Стеви Картер, исполнительный директор Netflix по производству художественной анимации. «И честно поговорите о том, как мы это делаем и что происходит сейчас».
- Важно уделять первостепенное внимание контенту, который возвращается, например, информативным вебинарам.
Амир и Маркиза не удовлетворились вдохновением или мужеством, но хотели подчеркнуть важность отдачи.
Амир поясняет, что нам не нужен контент, который является самовосхваленным или о наших личных благотворительных усилиях. Мы хотим, чтобы контент давал людям практические советы, которые они могут использовать в своей жизни и в своей компании.
Это видно из недавно снятого командой видео. В нем представлены руководители некоторых групп ресурсов сотрудников Netflix (ERG), которые обсуждают свои роли в компании, как они начали и какие беседы они ведут.
Маркиза говорит: «Когда мы посмотрели на нашу работу и мир вокруг нас, мы поняли, что именно эти лидеры обеспечивают общность и комфорт для многих наших сотрудников». Мы хотели поделиться своими успехами и проблемами, а также своими знаниями с остальным миром, чтобы люди могли извлечь из них пользу, независимо от того, создают ли они ERG сами или хотят расширить свою существующую ERG.
- Качество важнее количества, даже если это означает публикацию только раз в месяц
Маркиза и Амир прервали несколько запланированных кампаний. Это означало, что у них было меньше контента для работы.
Однако они не видели в этом проблемы. Они решили поставить качество выше количества, даже несмотря на то, что это означало расставлять аванпосты. Амир отмечает, что вряд ли кто-то захотел бы новый пост в Instagram от команды, когда было так много всего. Лучше было подождать, пока им будет что сказать.
Он советует вам уделять первоочередное внимание интересному и содержательному контенту. Это гарантирует, что каждый раз, когда вы чем-то делитесь, это будет значимым образом резонировать с вашей аудиторией.
Хотите узнать больше о наших услугах? Поговорите с нашим консультантом прямо сейчас!
Последние мысли
Амир и Маркиза предлагают пять советов для тех, кто не знает, как позиционировать стратегию брендинга своего работодателя на сегодняшнем рынке.
- Вам следует сосредоточиться на создании контента, который вдохновляет и сопереживает, но не выглядит наивным.
- Убедитесь, что вы помогаете другим и не гордитесь своими достижениями.
- Это не обязательно должно быть только о текущих событиях. Людям нужно время от времени делать перерывы, и это нормально для них.
- Вместо того, чтобы сосредотачиваться на преимуществах, предлагаемых вашей компанией, продемонстрируйте свою культуру и людей.
- Помните, что ситуация у каждого человека разная. Следовательно, даже если мы все вместе, некоторые люди и сообщества будут непропорционально затронуты текущими обстоятельствами. Согласно старой поговорке: «Мы все находимся в одном шторме, но не в одной лодке».
Амир утверждает, что не у всех есть возможность работать на дому. Многие люди следят за вашими страницами и каналами, поэтому важно обращать внимание на то, что вы публикуете, и на то, как это находит отклик у них.