أنشأت Netflix علامة تجارية لصاحب عمل تستحق العبادة على مدار السنوات القليلة الماضية. تُعرف العلامة التجارية الآن باسم WeAreNetflix على Twitter و Instagram و Facebook. إنه يميز نفسه عن العلامة التجارية للمستهلك ويسمى ببساطة Netflix على LinkedIn.
إنه يهدف إلى المهنيين العاملين وقد يكون مهتمًا بالانضمام إلى الشركة. ومع ذلك ، نظرًا لأنها علامة تجارية خارجية ، فإنها لا تزال تمثل Netflix.
تغير العالم بشكل كبير بين عشية وضحاها بسبب COVID-19 ، والاحتجاجات العالمية لحياة السود مهمة. أدرك فريق العلامة التجارية لصاحب العمل أنه يتعين عليه تكييف استراتيجيته لتعكس هذا الواقع الجديد.
يقول ماركيز ماكوي ، مدير برنامج العلامة التجارية لأصحاب العمل في Netflix ، "من المهم جدًا أن تكون على دراية بالعالم ، في مجتمعاتك." كما صرحت "وأننا نطابق ما يحدث في العالم بطريقة مناسبة".
انضم إلى ماركيز في المؤتمر الافتراضي أمير مويني (رئيس شركة نيلسن للعلامات التجارية لصاحب العمل) ، للحديث عن الخطوات المتخذة لإظهار التعاطف وثقافتهم. هذه هي النقاط المحورية التي قاموا بعملها:
- يجب أن نبتعد عن "العلامات التجارية الحادة" ونحو المحتوى الذي يلهم الفرح والشجاعة والملاءمة
كان على أمير وماركيز أن يكتشفا بسرعة كيف سيستمران في إنتاج المحتوى الأساسي الخاص بهما في بيئة افتراضية بعد التحول إلى العمل عن بُعد. كان عليهم أولاً تحديد ما إذا كان يمكن إعادة التفكير في أي من المشاريع المخطط لها.
يقول ماركيز: "كان علينا حقًا أن نتراجع خطوة إلى الوراء ، وأن ننظر إلى عملنا بشكل شامل على مدار العام ، وكذلك حتى عام 2021". ويقول أيضًا "كان علينا فحص المشاريع التي كانت جارية ، وما هي المشاريع التي تمضي قدمًا أو التي تم تأخيرها ، والمشاريع التي كانت تمضي قدمًا والتي لم نكن لنقوم بها من قبل".
أيضا ، كان لا بد من تغيير لهجة المحتوى. تركز العلامة التجارية WeAreNetflix بشدة على القصص البشرية. ومع ذلك ، قد لا تكون الدعابة مناسبة في ظل المناخ الحالي.
يقول أمير: "ربما في ماضينا ، كنا قد فعلنا المزيد من الأشياء المثيرة". ليس من الصواب أن تكون في دائرة الضوء. نريد التأكيد على المزيد من موضوعات الشجاعة والمجتمع والوحدة والأصالة. هذه هي الأشياء التي تجلب البسمة على وجوه الناس وتلهمهم.
تم توضيح هذا النهج في منشور حديث نشره الفريق. إنه يحتوي على لقطة شاشة مأخوذة من فيلم Netflix الوثائقي لبرين براون The Call to Courage. تشرح براين أن الضعف يكمن في امتلاك الشجاعة والإرادة لتكون ضعيفًا ، حتى عندما لا يكون لديك سيطرة على النتيجة.
يقول أمير إنه يمكن استخدامه للتواصل مع العديد من المواقف ، بما في ذلك المواقف التي فقد فيها الناس وظائفهم أو يشعرون بالقلق بشأن المستقبل. نريد توفير الراحة من خلال ملف الأخبار الخاص بهم ، بغض النظر عن ما قد يكون.
تم إنشاء جزء آخر من المحتوى الذي تم رفعه من قبل فريق Netflix من إسبانيا الذي قرر ارتداء ألوان قوس قزح أثناء مؤتمر عبر الفيديو.
يقول أمير: "اعتقدنا أن هذا سيجلب البسمة على وجوه الناس". كما يُظهر الفرح والمجتمع الذي يشاركه فريقنا.
سيستمر أمير وماركيز في العمل الجاد لضمان أن تكون علامة WeAreNetflix التجارية مميزة ولا تُنسى ، على الرغم من هذا التغيير في الاتجاه. لقد كانوا مترددين في نشر لقطات شاشة للفرق البعيدة بعد قيام عدد من الشركات بذلك. لكن بعد ذلك رأوا اجتماع المنتخب الإسباني النابض بالحياة وقرروا إعادة النظر.
يقول أمير: "لقد شعرنا أنه فريد بما يكفي لنتخطى كل الضوضاء". "هل هناك شركة أخرى تفعل هذا؟ إذا كانت كذلك ، فما الذي يمكنني فعله بشكل مختلف لجعلها تبرز؟
لبضعة أسابيع ، جلب هذا النهج الفرح في موقف صعب. ثم قُتل كل من أحمد وبريونا تايلور ورايشارد بروكس. أثار هذا نقاشًا عالميًا حول الظلم العنصري.
عرف ماركيز وأمير أن المجتمع الأسود يعاني من الألم. كانوا يعلمون أن المهنيين السود قد شعروا بالتهميش والصمت في الماضي. لقد أدركوا أن Netflix لديها نظام أساسي قوي يمكن استخدامه للأصوات السوداء وأنشأوا مقطع فيديو حيث ناقش موظفو Netflix معنى أن يكونوا من السود.
هذا مثال واحد فقط على المحتوى الذي أنتجه Netflix لمساعدة Black Lives Matter. مناقشة جماعية تضم رسامي الرسوم المتحركة السود تناقش كيفية تعزيز التنوع والمجتمع في المستقبل مثال جيد آخر.
قال ستيفي كارتر ، مدير التطوير في إنتاج الرسوم المتحركة بميزة Netflix ، في المقدمة: "لقد شعرنا بالوقت المناسب لتشجيع ومواصلة بناء مجتمع Black للرسوم المتحركة". "وبصراحة ، قم بإجراء محادثة حقيقية حول كيفية قيامنا بذلك وما يحدث الآن."
- من المهم إعطاء الأولوية للمحتوى الذي يعطيه ، مثل ندوات الويب التثقيفية.
لم يكن أمير وماركيز راضين عن الإلهام أو الشجاعة ولكنهما أرادا التأكيد على أهمية رد الجميل.
يوضح أمير أننا لا نريد محتوى تهنئة أو عن جهودنا الخيرية الشخصية. نريد أن يمنح المحتوى الأشخاص أفكارًا عملية يمكنهم استخدامها في حياتهم وشركاتهم.
هذا واضح في مقطع فيديو أنتجه الفريق مؤخرًا. إنه يضم قادة من بعض مجموعات موارد موظفي Netflix (ERGs) ، الذين يناقشون أدوارهم في الشركة ، وكيف بدأوا ، والمحادثات التي يجرونها.
يقول ماركيز: "عندما نظرنا إلى عملنا والعالم من حولنا ، أدركنا أن هؤلاء القادة هم الذين يوفرون المجتمع والراحة للعديد من موظفينا." أردنا مشاركة نجاحاتنا وتحدياتنا بالإضافة إلى ما تعلمناه مع بقية العالم ، حتى يتمكن الناس من الاستفادة منها ، سواء كانوا يبدؤون ERG بأنفسهم أو يتطلعون إلى توسيع ERG الحالي.
- الجودة تفوق الكمية ، حتى لو كان ذلك يعني النشر مرة واحدة فقط في الشهر
توقف ماركيز وأمير عن العديد من حملاتهم المخطط لها. هذا يعني أن لديهم محتوى أقل للعمل معه.
ومع ذلك ، لم يروا هذا على أنه مشكلة. قرروا وضع الجودة فوق الكمية ، على الرغم من أن هذا يعني تباعد البؤر الاستيطانية. يشير أمير إلى أنه من غير المحتمل أن يرغب أي شخص في نشر مشاركة جديدة من قبل الفريق على Instagram عندما يكون هناك الكثير مما يحدث. كان من الأفضل الانتظار حتى يكون لديهم ما يقولونه.
ينصح بإعطاء الأولوية لمحتوى جذاب وهادف. سيضمن ذلك أنه في كل مرة تشارك فيها شيئًا ما ، فإن له صدى جيدًا مع جمهورك بطريقة هادفة.
افكار اخيرة
يقدم أمير وماركيز خمس نصائح لأي شخص غير متأكد من كيفية وضع استراتيجية العلامة التجارية لصاحب العمل في سوق اليوم.
- يجب أن تركز على إنشاء محتوى يلهمك ويتعاطف معه دون أن يبدو ساذجًا.
- تأكد من أنك ترد الجميل للآخرين ولا تبدي فخرًا بإنجازاتك.
- لا يجب أن يكون كل شيء عن الأحداث الجارية. يحتاج الناس إلى أخذ استراحة من وقت لآخر ، ولا بأس لهم في الحصول على ذلك.
- بدلاً من التركيز على الامتيازات التي تقدمها شركتك ، اعرض ثقافتك وأفرادك.
- تذكر أن حالة كل شخص مختلفة. لذلك ، على الرغم من أننا جميعًا في هذا معًا ، فإن بعض الأشخاص والمجتمعات سيتأثرون بشكل غير متناسب بالظروف الحالية. وفقًا للمثل القديم ، "نحن جميعًا في نفس العاصفة ولكن ليس في نفس القارب بالضبط."
يقول أمير أنه ليس لدى كل شخص إعداد العمل من المنزل. لديك العديد من الأشخاص الذين يتابعون صفحاتك وقنواتك ، لذا من المهم الانتباه إلى ما تنشره وكيف يكون له صدى معهم.