Netflix heeft de afgelopen jaren een cult-waardig werkgeversmerk gecreëerd. Het merk staat nu bekend als WeAreNetflix op Twitter, Instagram en Facebook. Het onderscheidt zich van het consumentenmerk en heet op LinkedIn simpelweg Netflix.
Het is bedoeld voor werkende professionals en kan geïnteresseerd zijn om lid te worden van het bedrijf. Omdat het echter een naar buiten gericht merk is, vertegenwoordigt het nog steeds Netflix.
De wereld is van de ene op de andere dag drastisch veranderd vanwege COVID-19 en de wereldwijde Black Lives Matter-protesten. Het employer branding-team realiseerde zich dat het zijn strategie moest aanpassen aan deze nieuwe realiteit.
Marquise Mcoy, programmamanager voor employer brand bij Netflix, zegt: "Het is heel belangrijk dat je je bewust bent van de wereld, in je gemeenschappen." Ze verklaarde ook: "En dat we op een geschikte manier matchen met wat er in de wereld gebeurt."
Marquise werd op de virtuele conferentie vergezeld door Amir Moini (Nielsens leider voor employer branding), om te praten over de stappen die zijn genomen om empathie en hun cultuur te tonen. Dit zijn de scharnierpunten die ze maakten:
- We moeten afstappen van 'edgy branding' en naar inhoud die vreugde, moed en relevantie geeft
Amir en Marquise moesten snel bedenken hoe ze hun kerninhoud in een virtuele setting zouden blijven produceren na de verschuiving naar werken op afstand. Ze moesten eerst bepalen of een van de geplande projecten kon worden heroverwogen.
Marquise stelt: "We moesten echt een stap terug doen, ons werk holistisch bekijken over het jaar, en ook naar 2021." Hij zegt ook dat "we moesten onderzoeken welke projecten er gaande waren, welke projecten doorgingen of vertraagd waren, en welke projecten vooruitgingen die we nooit eerder zouden hebben gedaan."
Ook de toon van de inhoud moest worden veranderd. Het merk WeAreNetflix is sterk gericht op menselijke verhalen. Humor is echter misschien niet gepast gezien het huidige klimaat.
Amir stelt: "Misschien hadden we in ons verleden meer gewaagde dingen gedaan." Het voelt gewoon niet goed om in de schijnwerpers te staan. We willen meer nadruk leggen op de thema's moed en gemeenschap, eenheid en authenticiteit. Dit zijn de dingen die een glimlach op de gezichten van mensen toveren en hen inspireren.
Deze aanpak wordt geïllustreerd in een recent bericht dat het team deelde. Het bevat een screenshot uit de Netflix-documentaire van Brene Brown, The Call to Courage. Brene legt uit dat kwetsbaarheid is de moed en de wil hebben om kwetsbaar te zijn, zelfs als je geen controle hebt over de uitkomst.
Amir stelt dat het kan worden gebruikt voor veel situaties, waaronder situaties waarin mensen hun baan zijn kwijtgeraakt of zich zorgen maken over de toekomst. We willen troost bieden via hun nieuwsfeed, wat het ook mag zijn.
Een ander stuk content dat opbeurend is, is gemaakt door een Netflix-team uit Spanje dat besloot de kleuren regenboog te dragen tijdens een videoconferentie.
Amir zegt: "We dachten dat dit een glimlach op de gezichten van mensen zou toveren." Het toont ook de vreugde en de gemeenschap die ons team deelt.
Amir en Marquise zullen hard blijven werken om ervoor te zorgen dat het merk WeAreNetflix onderscheidend en gedenkwaardig blijft, ondanks deze koerswijziging. Ze aarzelden om screenshots van teams op afstand te plaatsen nadat een aantal bedrijven dat hadden gedaan. Maar toen zagen ze de levendige ontmoeting van het Spaanse team en besloten ze te heroverwegen.
Amir zegt: "We vonden het uniek genoeg voor ons om door al het lawaai heen te snijden." "Doet een ander bedrijf dit? Als dat zo is, wat kan ik dan anders doen om het te laten opvallen?
Een paar weken lang bracht deze aanpak vreugde in een moeilijke situatie. Toen werden Ahmaud, Breonna Taylor en Rayshard Brooks vermoord. Dit leidde tot een wereldwijd gesprek over raciale onrechtvaardigheid.
Marquise en Amir wisten dat de zwarte gemeenschap pijn had. Ze wisten dat zwarte professionals zich in het verleden gemarginaliseerd en tot zwijgen gebracht hadden gevoeld. Ze realiseerden zich dat Netflix een krachtig platform had dat gebruikt kon worden voor zwarte stemmen en maakten een video waarin Netflix-medewerkers bespraken wat het voor hen betekende om zwart te zijn.
Dit is slechts één voorbeeld van de inhoud die Netflix heeft geproduceerd om Black Lives Matter te helpen. Een ander goed voorbeeld is een paneldiscussie met zwarte animators over hoe diversiteit en gemeenschap in de toekomst kunnen worden bevorderd.
"Het voelde als het juiste moment voor ons om de Black-community van animatie aan te moedigen en verder uit te bouwen", zei Stevi Carter, ontwikkelingsmanager bij Netflix-productie van animatiefilms, in de inleiding. "En eerlijk een echt gesprek voeren over hoe we het doen en wat er op dit moment gebeurt."
- Het is belangrijk om prioriteit te geven aan inhoud die teruggeeft, zoals informatieve webinars.
Amir en Marquise waren niet tevreden met het geven van inspiratie of moed, maar wilden het belang van teruggeven benadrukken.
Amir verduidelijkt dat we geen inhoud willen die onszelf feliciteerd, of over onze persoonlijke filantropische inspanningen. We willen dat de inhoud mensen praktische handvatten biedt die ze in hun leven en in hun bedrijf kunnen gebruiken.
Dat blijkt uit een video die het team onlangs heeft gemaakt. Het bevat leiders van enkele van Netflix's Employee Resources Groups (ERG's), die hun rollen in het bedrijf bespreken, hoe ze zijn begonnen en de gesprekken die ze voeren.
Marquise zegt: "Toen we naar ons werk en de wereld om ons heen keken, realiseerden we ons dat deze leiders degenen waren die veel van onze medewerkers gemeenschap en troost bieden." We wilden onze successen en uitdagingen, evenals onze lessen, delen met de rest van de wereld, zodat mensen ervan kunnen profiteren, of ze nu zelf een ERG beginnen of hun bestaande ERG willen uitbreiden.
- Kwaliteit boven kwantiteit, ook al betekent dit slechts één keer per maand posten
Marquise en Amir hadden een aantal van hun geplande campagnes onderbroken. Dit betekende dat ze minder content hadden om mee te werken.
Ze zagen dit echter niet als een probleem. Ze besloten om kwaliteit boven kwantiteit te stellen, ook al betekende dit dat buitenposten moesten worden gespreid. Amir wijst erop dat het onwaarschijnlijk was dat iemand een nieuwe Instagram-post van het team zou willen hebben, terwijl er nog zoveel andere dingen aan de hand waren. Het was beter om te wachten tot ze iets te zeggen hadden.
Hij adviseert dat u prioriteit geeft aan boeiende, zinvolle inhoud. Dit zorgt ervoor dat elke keer dat je iets deelt, het op een zinvolle manier goed resoneert met je publiek.
Laatste gedachten
Amir en Marquise bieden vijf tips voor iedereen die niet zeker weet hoe hij zijn employer branding-strategie in de huidige markt moet positioneren.
- U moet zich concentreren op het maken van inhoud die inspireert en empathisch is zonder naïef te lijken.
- Zorg ervoor dat u iets teruggeeft aan anderen en toon geen trots op uw prestaties.
- Het hoeft niet alleen om de actualiteit te gaan. Mensen moeten van tijd tot tijd een pauze nemen, en het is oké voor hen om dat te krijgen.
- In plaats van te focussen op de voordelen die uw bedrijf biedt, laat u uw cultuur en mensen zien.
- Onthoud dat de situatie van elke persoon anders is. Daarom, ook al zitten we hier allemaal samen in, zullen bepaalde mensen en gemeenschappen onevenredig worden getroffen door de huidige omstandigheden. Volgens het oude gezegde: "We zitten allemaal in dezelfde storm, maar niet in exact hetzelfde schuitje."
Amir stelt dat niet iedereen een thuiswerkopstelling heeft. Je hebt veel mensen die je pagina's en kanalen volgen, dus het is belangrijk om aandacht te besteden aan wat je plaatst en hoe het met hen resoneert.